Att ta greppet om varumärket
Om du arbetar med kommunikation är nog begreppet ”varumärke” självklart, (den här texten är inte skriven för dig i första hand). Men för den som inte är särskilt förtrogen med ordets innebörd kan det nog ibland kännas komplicerat och svårt. Det är det inte.
Det finns många olika sätt att arbeta med varumärkesprocesser. Här är några tanketips för dig som har funderingar kring ditt varumärke. Det är en förenklad och kortfattad beskrivning av de mest grundläggande faserna i Norkays arbetssätt.
Varumärkesägaren själv är högst delaktig i våra uppdrag. Där finns unik information och kunskap som varumärket ska byggas på. Dokumentationen som blir resultatet av arbetet ska upplevas självklar, enkel att förstå och rolig att arbeta med.
Så funkar ett varumärke
Ett bra sätt att närma sig en varumärkesprocess är faktiskt något så trivialt som att fundera kring vad ett varumärke egentligen är. Ett sätt att definiera sitt varumärke är: ”sammanfattningen av vad omvärlden tänker och känner kring min verksamhet”. Hur omvärlden tänker och känner kring din verksamhet påverkar i sin tur beteendet hos dina kunder, dina nuvarande och framtida medarbetare, dina leverantörer och andra viktiga aktörer.
När man sedan funderar närmare på vad som formar varumärket kan man laborera med tanken att verksamheten skulle vara en människa. ”Det jag gör, det jag säger och hur jag ser ut kommer att forma omvärldens bild av mig”.
(Mer om detta i inspo-texten: ”Varumärket och verksamhetskulturen”.)
Sätt rätt varumärkesmål
Som ägare av ett varumärke behöver man fundera på vad man vill att det ska innefatta. Man definierar hur man vill vara och hur man vill uppfattas av omvärlden. Det handlar bland annat om varumärkesägarens egna mål med verksamheten. Vilka är de grundläggande drivkrafterna? Vilka är skälen till att man ”håller på”? Finns det lagmässiga förutsättningar? Finns yttre direktiv eller kanske ett myndighetsuppdrag?
Varumärkesmålen behöver också inbegripa perspektiv från medarbetarna och givetvis från kunderna och marknaden. Målen ska ju ta ut riktningen mot verksamhetens framtid. Vad behöver omvärlden tänka och känna kring oss om vi ska vara framgångsrika i framtiden? Vad kommer att vara viktigt för framtidens medarbetare och kunder?
Skaffa kunskap om nuläget
Det finns olika sätt att ta reda på (eller åtminstone försöka förstå) vad omvärlden tänker och känner kring din verksamhet idag. Det är viktigt för att förstå vilka glapp och skillnader som finns mellan de mål du satt upp och hur du verkligen uppfattas. Dessa eventuella glapp ska överbryggas genom ert arbete. Man kan till exempel skaffa kunskap genom att genomföra enkäter, marknadsundersökningar, workshops eller fokusgrupper, där man har möjlighet att ta tempen på kunderna, medarbetarna och andra viktiga grupper.
(Mer om detta i inspo-texten: ”Safari hos dina kunder!”)
Skapa funktionella konkreta riktlinjer
Man definierar vad som behöver göras rent praktiskt och konkret för att målen ska kunna nås. Vad behöver vi ändra i vårt sätt att agera och kommunicera för att omvärldens bild av oss ska bli den vi vill? Vad ska vi säga? Hur ska vår kommunikation vara? Hur ska vi se ut?
Eftersom vägen mot varumärkesmålen berör hela verksamheten är medarbetarna mycket viktiga också i den här fasen. Riktlinjer och handlingsplaner som tas fram enbart av ledningen (eller av konsulter) blir det oftast inte särskilt mycket av.
Krångla inte till det i onödan
Ett bra tips här är att försöka beskriva grundtankar och andemeningar, snarare än att rada upp sidor med detaljer. Det går ändå inte att få med allt och täcka in alla tänkbara situationer och behov som kommer att uppstå. Ju fler detaljer man lägger in, desto fler blir samtidigt utelämnade. Människorna som ska använda riktlinjerna har mer nytta av att kunna förstå riktlinjernas syfte och få en känsla för målen verksamheten ska sträva emot, än av byråkratiska pekpinnar.
Gör en plan
Hur ska organisationen verkställa och säkerställa riktlinjerna? Det handlar mycket om ansvarsområden, tidplaner, avstämningspunkter och delmål. Det kanske låter tjatigt, men även här behöver medarbetarna involveras. Faktum är att min erfarenhet är att de allra bästa planerna är de som skapats av just de människorna som sedan ska genomföra dem.
Följ upp och vidareutveckla
Skapa en struktur för att kunna följa upp er ”varumärkesvård”. Efterlevs riktlinjerna? Fungerar de i praktiken eller behöver de justeras? Påverkar de bilden av oss på det sätt vi vill?
En varumärkesprocess ger inte ett evigt resultat. Det är ingen process som blir helt klar och sedan kan släppas. Eftersom människors behov, förväntningar och framförallt beteenden ständigt är i förändring behöver verksamheter följa med. Saker händer och man behöver vara beredd att ändra, justera och förnya sitt varumärke.
Norkay har stor vana av att lotsa både små och stora uppdragsgivare genom varumärkes- och strategiprocesser. Hör av dig till mig om du vill veta mer.
Peter Karlsson, Norkay AB